Prof. Dr. Zeynep Bilgin Wührer

Bir önceki yazım olan ilk bölümde (son yazımda) “yeni pazarlara girmenin temel nedenleri ve yararları” başlığı altında kısaca firmaları dış pazarlara girmeye yönelten dinamikleri, dış pazarlardan kısa-orta ve uzun vadede beklentilerin neler olabileceği ve yeni pazarlarda başarı için nelere dikkat edilmesi gerektiğini anlatmıştım.

Bu ikinci bölümde de yükselen pazarları çekici yapan özellikleri, bu pazarların Covid-19 sürecinde karşılaştığı sorunlara yaklaşımlarını ve seçilecek yükselen pazarlara girerken dikkat etmesi gereken kriterleri kısaca toparlamak istiyorum.  

Yükselen pazarlar büyük müşteri potansiyelleri ve doymamış pazar yapıları ile herkesin pastadan pay alma yarışına girdiği pazarlar. Peki, son 20-25 yılda yatırımcıların göz bebeği olman “Yükselen Pazar” kavramı bize neyi çağrıştırıyor? Dünya coğrafyasına şöyle bir bakacak olursak, sanayileşme süreçlerinde hızla ilerlemiş bölgelerin çevresinde onlara hızla ayak uydurmaya başlamış, hızla büyüyen pazarlar olduğunu görürüz. Kenichi Ohmae 1985’te ortaya attığı “Triad Power” tanımıyla üçlü bir güçten bahseder. Avrupa’da Avrupa Birliği üyesi ülkeler, Kuzey Amerika’da ABD ve Kanada, Asya’da Japonya. Bu bölgesel güçler birbirleriyle kurdukları ticari ve sanayi iletişimleriyle hareketli bir üçgen oluştururlar. Her bir bölgesel gücün de kendi yakın çevresindeki ülkelerle yürüttüğü önemli ticaret ilişkiler vardır. İşte bu yakın çevre ülkeleri yükselen pazarlar olarak tanımlanır ve Triad Power için çok temel bir sinerji kaynağı olma rolünü üstlenirler. Avrupa Birliği’nin doğusunda 1990’ların başından itibaren Doğu Bloku’nun çökmesiyle yatırımcıların hızla girdiği Macaristan, Polonya, Romanya gibi pazarlar; Amerika kıtası dediğimizde Meksika, Brezilya, Arjantin gibi Latin Amerika ülkeleri; Asya’da Hindistan ve bugün birçok sanayi devi ülkeyi geride bırakan Çin, ve Ukrayna’ya bombalar düşene Avrupa Birliği ülkelerinin göz bebeği Rusya.

Yükselen pazarları çekici yapan özellikler nelerdir?

Bu ülkeleri ticari ilişkiler ve yatırım imkanları açısından neler bu kadar cazip kılıyor diye düşünecek olursak, birkaç temel özelliği vurgulamak gerekir.

  • büyük coğrafi alanlara sahip olmaları: yatırımcı için yayılma imkanları
  • kalabalık nüfus: kalabalık nüfuslar ile büyük müşteri kitlelerine sahip olmaları ve orta sınıf ve üstünün hızla artan alım gücüyle büyük bir talep oluşturmaları,
  • hızlı şehirleşme: nüfus yoğun bölgelerin büyümesiyle çok sayıda müşteriye hızlı ulaşma şansı doğması
  • yeni teknolojik gelişmelere hızla ayak uydurma: e-ekonomi ve e-ticareti iyi kullanma, üretim teknolojilerinde de yeniliklere açık olmaları
  • istikrar ve ekonomik büyüme: kontrol altına aldıkları enflasyon ile artan üretim hızı sonunda sağladıkları istikrar ve büyüme ile uzun dönemli yatırımlar için düşük risk ortamı sağlamaları
  • altyapı yatırımları: bankacılık, ulaşım ve telekomünikasyon ve eğitim gibi altyapı yatırımlarıyla bu pazarlarda çalışacak firmaların işlemlerinde kolaylık ve çeşitli bölgelerdeki potansiyel müşterilere ulaşmada da hız ve süreklilik sağlamaları.

Dünya coğrafyası üzerinde serpiştirilmiş ülkeleri yukarıdaki kriterlere göre değerlendirdiğimizde iki temel gruplandırma yapabiliriz. 

  1. Hızla büyüyen yükselen pazarlar: Bu grupta 2000’lere BRICS damgasını vurdu. Yani Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin ve Güney Afrika Cumhuriyeti. Hızla büyüyen bu büyük yükselen pazarlarda dış ticareti kolaylaştırıcı düzenlemeler, pazarlama odaklı stratejik yönelimler, altyapı yatırımları, ekonomik ve siyasal istikrar bu ülkeleri cazip kılar.
  1. Ümit veren yükselen pazarlar: İlk ikinci virajda Arjantin, Meksika, Polonya, Güney Kore, Endonezya öne çıkan pazarlar olarak değerlendiriliyor. Bunlar dışında da daha yavaş hareket ederek virajı dönmeye çalışan ülkelerde ise pazar potansiyeli yüksek olsa da, pazarlama odaklı strateji geliştirme ve uluslararası ticaret için gerekli altyapı çalışmalarının daha yavaş yürümekte olduğunu gözlemliyoruz.

Tabii bu güzel tabloya bakarak, araştırmalar ve koşturmalarla yorgun dış ticaret uzmanına önüne çıkan ilk durağa atlamasını önermiyorum. Çünkü, tablo ne kadar çekici olsa da, bu pazarlar son senelere damgasını vuran finansal kriz, ardından gelen pandemi sürecinde epey sarsıldılar. Ardından içine düşülen Ukrayna Krizi ve bu sürece paralel artan enerji maliyetleri de her bir pazara yeni gözlüklerle bakmamızı gerektirir oldu. Yani adımları dikkatli atmak önemli. O zaman, isterseniz kısaca Covid-19 dönemi ve ötesindeki sıkıntılara bir göz atalım.

Yükselen pazarların Covid-19 sürecindeki karşılaştıkları sorunlar neler oldu? Yeni ne tür sorunlarla karşılaşabilirler?

Yükselen pazarların finansal kriz sonrasında gelen Covid-19 sürecinde temel sorun olarak büyüme hızlarında yavaşlama gördük. Talebin daralması ötesinde müşteri beklentilerindeki değişim, yeni yatırım alanlarına verilen desteklerde yavaşlama, bir de tabii pazarı daralan sektörlerin uğradığı kayıplara devletin vermesi gereken desteklerin sekteye uğraması, öncelikle yükselen pazarlardaki ekonomik yapıyı sarsı diyebiliriz. Kısaca 3 grupta bakarsak,

  1. Büyüme süreci birçok Yükselen Pazar’da kesintiye uğradı: Küresel finansal krizi bir biçimde aşan bu pazarların birçoğu Covid-19 pandemi sürecinde büyüme süreçlerindeki istikrarı sürdüremedi. İç pazarlarındaki talep daralmaları ve dış ticaret hacimlerindeki küçülmeler, ekonomik büyümenin hız kesmesine yol açtı.
  1. Pandemiden etkilenen sektörlere verilmesi gereken desteklerde gecikmeler ve eksikler: Gelişmiş pazar ekonomileriyle karşılaştırıldığında görülen kırılgan yapılarını bir kez daha zorladı. Üstelik her ne kadar hızla gelişseler de bu ülkelerin devlet yapıları çok zengin olmadığı için, Covid-19’u aşmak için sanayiciye ve ticaretle uğraşanlara verilmesi öngörülen devlet desteklerinde gecikmeler yaşandı. Hatta bazı ülkelerde bu tür desteklerin pek de sisteme oturtulamadığı bir gerçek.
  1. Tüketici davranışındaki değişime ayak uydurmak yeni farkındalıklar gerektirdi: Hızla artan sosyal medya kullanımı ve Internet üzerinden alışverişe yönelme, altyapı yatırımlarının bu alanlarda yoğunlaşmasını beraberinde getirdi. Müşterilerin iklim değişimini de daha ciddiye almasıyla yeşil tüketimi, geri dönüşümlü ürünleri ve ikinci el pazarları daha da önemsemesi, hatta tüketimlerini kısması, firmaları bu pazarda yeni stratejilere yönelmede epey zorladı.

Pandemi sürecinin uzaması, ekonomik istikrarı sağlayamayan ülkeler için daha büyük sorunları beraberinde getirebilir. Bu durumda yabancı yatırımcıların ötesinde yerli üreticilerin de sıkıntılı pazarlardan kaçarak farklı pazarlara yönelmesi beklenebilir ki bu durumda Covid-19 ile gelen kriz ortamıyla baş edemeyen ülkelerde ekonomik büyümenin daha da hız kesmesi kaçınılmaz olabilir. Sorunların çözümü için yüksek finansal desteklerin sektörlere, işletmelere ve hanelere aktarılması gerekecek. Pandemi sürecini düşündüğümüz sırada ortaya bombayla düşen Rusya’nın özellikle AB ülkelerini daha uzun yıllar meşgul edecek yeni bir göç dalgasına yol açan Ukrayna Krizi’ne ne tür bir çözüm arayışıyla son vereceği de hala bir soru işareti. Ticari anlaşmalara çok yönlü ket vuran savaş ortamında ikili anlaşmaların bile öneminin kalmadığı bir kutuplaşmanın uzun süre yaşanacağı bir gerçek.

Covid-19 sürecindeki sorunlar her ne kadar yükselen pazarlar için yukarıda belirttiğim sıkıntıları da beraberinde getirmiş olsa da, bu ülkeler tabii boş durmadılar. Her biri kendi yapılarına uygun ve kendi imkanları dahilinde çeşitli stratejiler geliştirerek bu darboğazı aşmaya çalıştılar. Bu önlemlere de bir bakalım.

Yükselen Pazarlar Covid-19 darboğazını aşarken hangi önlemlere yöneldi?

Yükselen pazarlar Covid-19 sürecinde farklı sinyaller verdi.  Çeşitli önlemlerle yaşadıkları ekonomik ve mali stresten kendilerini arındırmaya çalıştırlar.  Burada iki temel durum göze çarpıyor. Her ikisi de zararı en aza indirme ve iş yaşamının akışındaki kesintileri yok etme açısından önemli.

  1. Merkez bankalarının kredibilitelerinin de gücüyle küresel finansal pazarlardan borçlanmaya giderek: Çoğu yükselen pazar 2020 yılı içinde tekrar küresel finansal pazarlara dönerek finansal ihtiyaçları için yeni borçlanmalara girdiler. Bazıları için toparlanmak daha kolay olsa da, halen süren pandeminin belirsizlik ortamında çoğu yükselen pazarda oynaklığın sürmesi kaçılmaz duruyor. Bazı ülkelerin merkez bankalarının kredibilitesinin yüksek olması, pandemi sürecinde borçlanmalarında ek yükler üstlenmeden krizi yönetmelerini sağladı. Filipinler ve Polonya çeşitli mali desteklerle ve yeni pazarlara ulaşma imkanları ile güçlenme sağladılar. Dış borçlanma oranları yüksek olan ve makro ekonomik istikrarsızlık içinde epey sıkıntılı ülkeler ise bu süreçte enflasyonu dizginleyemeyen ülkeler oldu ki Arjantin ve Mısır bu grupta. Bu ülkelere girmek isteyenlere dikkat diyelim.

    Konumuz yükselen pazarlar olsa da sermaye birikimi yüksek gelişmiş pazar ekonomilerinde ne gibi önlemlerle ekonomik istikrarsızlık önlendi diye bir bakacak olursak, zorlanan sektörlere devletin karşılıksız yardımlar yapması için ülke yönetimlerinin harekete geçmesi çok hızlı oldu. Avusturya’da “sabit giderler desteği”, “Covid-19 destek fonu”, “kısa süreli çalışma desteği”, “zorluk fonu” gibi çeşitli yardım paketlerinin Covid-19 sürecinin ilk aylarından beri sektörlere (üretim ve hizmet sektörlerinde çalışan firmalara ve bireylere) sunulduğunu görüyoruz. Bu da yükselen pazarlardaki belirsizlikler ve oynaklıklar sürerken, gelişmiş pazar ekonomilerinde durumun daha kontrol altına alınabildiğini bize gösteriyor. Yani makas bir kez daha zengin-fakir ya da ekonomik olarak gelişmiş-gelişmekte olan ülke arasında açılıyor.

  1. Halkı hızlı biçimde aşılayarak: Virüsü hızla kontrol altına alan ve halkı da hızlı biçimde aşılayan Çin ve Birleşik Arap Emirlikleri Covid-19 pandemi sürecini hızlı ve iyi yönetebildiler.

Seçilecek yükselen pazara girerken bakılması gereken kriterler nelerdir?

Seçilecek “Yükselen Pazar”ın hemen kısa ve orta vadede sorunlar yaratmaması çok önemli. Ayrıca yapılan çalışmaları tabana yaymak ve farklı kesimlerinden insanların bu hizmetlerden eşit haklarla yararlanmasını sağlamak için birçok önleme başvurulması da önemli. Yani seçilecek “Yükselen Pazar”, pandemi öncesinden daha da güçlü bir ekonomi yaratmaya dönük önlemler alıyor mu? Sıkıntıları fırsatlara dönüştürecek girişimlerle nasıl ilerliyor? Bu düşüncelerle şu sorulara yanıt aranabilir:

  1. Sosyal güvenlik ağlarını ve sağlık sistemini güçlendirmek için devlet neler yapmış? Çin ve Şili diğer ülkelere örnek çalışmalar yürütüyor. Çin, pandemiyle ilk karşılaşan ülke olarak hızlı yatırımlarla aşı geliştirdi ve sağlık ağında yatırımları güçlendirmeye gitti. 
  1. Altyapı eksiklerini devlet nasıl gideriyor? Endonezya ve Filipinler’de iletişim ve ulaşım alanındaki altyapı çalışmalarına hız veriliyor.
  1. Yapısal yeniliğe yönelik çalışmalar / Reformlar ne durumda? Emeklilik sistemi, ürün pazarları, işgücü pazarları ve devlet yönetimi ve denetiminde reformlara gitme ve yeni sistemleri dış pazarlara taşıma yönünde kararlar uygulanıyor mu? Pazar odaklı reformlar ne durumda? Çin, Hindistan ve Meksika’da pazar odaklı reformlar kamu iktisadi kuruluşlarını da kapsıyor. Yasal düzenlemelerdeki reformlar da ayrı önem taşıyor. Mesela Meksika’da STA’lar ve diğer ticari anlaşmalar ötesi gündeme alınan bir dizi düzenlemeyle otomotiv ve aerospace endüstrilerindeki yatırımlar ve büyüme ivme kazandı.
  1. E-ticaret ve Dijitalleşme düzeyi ve hızı nedir? Ekonomik yapıda, şirket politikalarında, pazarlara ve müşterilere ulaşmada online iletişim ağlarına yapılan yatırımlar gibi.
    Dördüncü Endüstriyel devrim diye adlandırılan dijitalleşme ve otomasyon teknolojilerinin üretim süreçlerinde ve hizmetlerin müşteriye ulaştırılmasındaki rolü, üretim ve müşteriye ulaşmada hız ve piyasa beklentilerini izlemede süreklilik sağlar. Hindistan ve Çin başta olmak üzere birçok ülkede dijitalleşmeye hız verildi. Verimliliğin hem üretimde hem iletişimde, hem de devletin çalışmalarında yükselmesi sağlandı.   Endonezya’da e-ticaret sektörünün çok hızla büyüdüğünü görüyoruz. İç pazarın çok büyük olması, alım gücünün ve altyapı yatırımlarının hız kazanmasını gerektiriyor.
  1. İklim değişimine karşı çalışmalar hangi düzeyde? İklim değişimine yönelik çalışmalar ekonomik direnci artırıcı ve küresel rekabet ortamında ekonomik büyümeyi hızlandırıcı görülmeli. Endonezya’da geliştirilen bir programla ormanlık alanların yok olmasına tehdidine karşı toprakların kullanımında sürdürülebilirlik amaçlandı. Malezya gibi yükselen pazarlar da finansal idari yapılarını güçlendirerek ekonominin karbon izini düşürecek programlar geliştirdi.
  1. Bireysel destekler neler? Genç nüfus oranı yüksek bu pazarlarda eğitimle ilgili reformlar ne durumda? Yükselen pazarlara giren firmaların bu pazarlarda yerleşik vasıflı elemanlarla çalışmanın maliyeti, onları süreli eğitimlerle bünyeye kazandırmanın maliyetinden çok daha düşük olacaktır. Ayrıca eğitimli elemanların yetişebildiği ortamlarda işsizlik oranlarının da daha hızlı aşağı çekilebilmesi, ülkenin istikrarı açısından yatırımcıya (ya da dış ticaret uzmanına) güven verecektir.
    Covid-19 ile özellikle hizmet sektörleri, vasıfsız işçiler, genç insanlar ve öncelikle kadınlar ekonomik kayıplara uğradı. Bu sektörlerin yaşaması ve insan gücü kaybının en aza indirilmesi için gerekli çalışmalar, maddi destek ötesi dijital ortamda kurslar, eğitim ve çalışma imkanlarının ücretsiz sunulması, bir pazara yatırım yapacak firmaların uzun soluklu çalışmalara girişebilmesi için çok önemli. Böyle girişimlerin girilecek pazardaki yaygınlığını iyi izlemek önemli.
  1. Sektörel çeşitlilik ne düzeyde? İlgi duyulan yükselen pazarın ekonomik büyümesi çok çeşitli sektörlerden gelen katma değerle mi sağlanıyor? Böyle bir yapı, bu pazarı tercih edecekler için de çeşitlilik sunar ve riski dağıtma açısından önem taşır. Özellikle nakliyede ve tedarik zincirindeki çeşitlilik, Covid-19 süreci ve sonrasındaki oynak piyasalarda sürekliliğin bir garantisi olarak görülebilir. Bir ülke finansal piyasalardaki yatırımlara ilişkin çeşitlilikle de cazibe sunabilir. Mısır, Suudi Arabistan ve Endonezya “yeşil tahvil” piyasaya sürerek hem finansman kaynaklarını çeşitlendiriyor hem de ekolojik taahhütlerde bulunuyor. Cazip olabilir.
  2. STA anlaşmaları var mı?  Ülkemizin bu ülke ve çevresindeki ülkelerle herhangi bir STA var mı? STA’lar gümrük vergileri ve diğer tarifeler açısından imza atan ülkeler arasında serbestliği sağladığı için ticari ilişkileri kolaylaştırıcı ve hızlandırıcı rol oynamakta. Asya pazarları Kasım 2020’de RCEP (Regional Comprehensive Economic Partnership) Bölgesel Kapsamlı Ekonomik Ortaklık Anlaşması’nı imzaladı.  Bu konuda Made in Turkey’de bir yazım yayınlanmıştı. Afrika ülkeleri ise Haziran 2020’de imzalanan ve 55 Afrika ülkesinin 54’ünü kapsayan ACFTA (African Continental Free Trade Area) Afrika Kıtasal Serbest Ticaret Bölgesi ile bu bölgelerde bir ülkeyle başlayacak ticari ilişkilerin STA’nın diğer üyelerine de yayılması şansını sağladı.
  3. Makro-ekonomik dayanıklılığı güçlendirme ne yönde?  Yükselen pazarlar yeni krizlere karşı kendilerini hazırlıklı tutmak zorundalar. Mali politikalarında yenilikler, dış finansal kaynakları ve makro finansal destekleri kaynakları değerlendirmeyi de düşünmek zorundalar. Yani Covid-19 ile kenara itilen finansal düzenlemelerle ilgili standartların ve mali kuralların yeniden yapılandırılmasına ağırlık vermeye başlamak ve yavaşlayan ekonomik büyümeye bağlı olarak azalan dış kaynaklarını güçlendirmek önemli. Burada faklı hedefler birbirleriyle çakışsa da bir arada yürütülebilmeleri için dengelenmek zorunda. Birçok yükselen pazarda hükûmetler bu sıkıntının farkında. Kamu yatırımlarına ve sosyal güvenliğe yapılacak harcamaları artırırken mali konsolidasyon ile kamu borçlarını aşağı çekmek gibi önlemlere öncelik veriyorlar. Pandemi sonrası dönemde yüksek mali açıklar ve borçlar, büyüyen mali ihtiyaçlar ve faizleri düşürmeye pek yer olmaması gibi nedenler, daha fazla istikrar ve büyüme elde etmek için politikaların iyi entegre edilmesini gerektirir. Bu süreçte finansal, parasal ve yasal düzenlemeleri yapacak otoritelerin de otonom yani kendini yönetir biçimde çalışması şart olarak niteleniyor. Mesela enflasyon baskıları bir biçimde bastırılmış ise, para politikası yerel talebi desteklemeye devam edebilir.  Esnek kurlar genelde dış şokları savma için kullanılsa da, bazı durumlarda etkileri ters de olabilir. Yerel para biriminin değer kaybetmesi durumunda yabancı para borcu stokları yükselecektir ki bu da pazar baskılarını artıracaktır. Paranın değer kaybı da eğer parasal politikalarda kredibilite tam olarak sağlanamamışsa enflasyonist baskılar yaratacaktır.
  4. Özel sektöre yönelik destekler neler?  Yükselen pazarlarda sıkıntılı dönemleri aşmada banka finansmanı pazarın kendini finanse etmesine göre daha geçerli bir kaynak. Bu süreçte ülkenin özel sektördeki kurumsal firmaları finansal olarak desteklemesi güvenilirliği artırdığı gibi riski azaltır. Harcamalar tarafında en çok sübvansiyonlar ve doğrudan para transferleri söz konusu iken, gelirler tarafındaki alternatif ise hükûmetlerin vergi indirimleri ve geniş sosyal güvenlik önlemleridir.

    İş imkanlarının geniş olduğu dengeli ve süreklilik yansıtan bir büyüme: İşletmelerin kısa dönemde hızlı desteklerle ayakta kalması ötesinde, girilecek pazarın uzun dönemli sağlıklı bir ekonomik yapısı sergilemesi önemli. Bu da ancak verimliliğin ve üretkenliğin artırılması, pandeminin oluşturduğu sıkıntıların yatırımlara, insan kaynaklarına ve finansal sistemin gücüne zarar vermesine izin verilmemesiyle olur. Yani bakılması gereken, girilecek ülkedeki idari yapı ve devlet politikası sektörleri kalkındıracak yapısal reformlara ne kadar hız veriyor.

Pazarlama derslerinde ilk haftalarda işlenen temel bir konu vardır. Makro faktörler ve mikro faktörler. Makro faktörleri firma yöneticileri olarak değiştiremeyiz. Dış etkenler olarak nitelendirilen bu faktörlerin getirdiği sıkıntıları kolay aşmak için kendi stratejilerimizi değiştirmemiz gerekir. Bunlar ekonomik (finansal kriz), siyasal (Ukrayna’daki savaşı), doğayla ilgili (Covid-19) olabilir. Dünyanın bu dış etkenlerin en önemli üçünü birbiri ardından yaşaması gibi bir süreçten geçiyoruz. Akıllı davranmak, tehlikeleri fırsatlara çevirmek gerekir. O zaman, seçilecek yükselen pazarlarda kriz ortamlarında bile hangi stratejiler önemseniyor, izlemek ve kararları ona göre vermek daha doğru.

Kaynaklar: